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Il mercato dei social in Italia sta cambiando davvero?

YouTube, Facebook e Instagram restano dominanti ma rallentano, mentre Threads e Reddit attirano nuove nicchie

L’intelligenza artificiale potrebbe ridisegnare l’intero ecosistema nei prossimi mesi, cambiando tempi e modalità d’uso dei social

Il panorama dei social in Italia sta attraversando una fase che potremmo definire di lento declino strutturale. Non un crollo improvviso, ma un progressivo affaticamento che coinvolge piattaforme storiche e ridisegna le abitudini digitali degli utenti. È quanto emerge dall’analisi dell’esperto di digitale Vincenzo Cosenza, basata sui dati del sistema di rilevazione Audicom-Audiweb e presentata in anteprima all’ANSA. L’impressione generale è che il mercato abbia raggiunto un punto di saturazione e che la prossima grande variabile potrebbe essere l’intelligenza artificiale.

Un rallentamento che parte nel 2024

Secondo Cosenza, il 2024 rappresenta l’inizio di una fase di contrazione nell’uso dei social che prosegue anche nei primi mesi del 2025. Nel periodo gennaio-settembre si registra una perdita dello 0,16% degli utenti complessivi, un dato apparentemente minimo ma che, in un mercato maturo, indica un riequilibrio dei flussi tra le piattaforme. Alcuni social perdono terreno, altri crescono lentamente, e altri ancora mostrano segnali misti che riflettono l’incertezza di questa fase.

Il tonfo di X e l’ascesa silenziosa degli outsider

Il caso più evidente è quello di X, la piattaforma che fino a pochi anni fa era centrale nel dibattito pubblico. Tra il 2023 e il 2024 registra un calo del 12,8% degli utenti e, nei mesi finali del 2025, la perdita raggiunge il -27,6%, pari a un’emorragia di 4,4 milioni di persone. Anche il tempo speso sulla piattaforma subisce un tracollo del 30%.
Mentre un colosso scivola verso il basso, alcuni “piccoli” trovano spazio. Threads e Reddit crescono lentamente ma con costanza, intercettando nicchie di pubblico in cerca di alternative ai social tradizionali e attirando utenti stanchi della sovraesposizione mediatica delle piattaforme più grandi.

YouTube resta il primo, ma non è immune al rallentamento

Tra le piattaforme più utilizzate dagli italiani, YouTube mantiene il primo posto con un’audience di 37,1 milioni di utenti. Rispetto al 2023 cresce dello 0,5%, ma se si confrontano i primi nove mesi del 2024 e del 2025 si registra un calo dell’1%. In un mercato saturo, anche piccoli movimenti percentuali possono indicare cambiamenti significativi nel comportamento del pubblico. YouTube resta comunque uno spazio centrale nella dieta digitale degli italiani, anche per la varietà dei contenuti offerti.

Facebook, stanco ma ancora dominante

A breve distanza da YouTube troviamo Facebook, che continua a essere uno dei luoghi digitali più popolari in Italia con 35,8 milioni di utenti mensili. Tuttavia, nei primi nove mesi del 2025 perde un milione di utenti, pari a un calo del 2,9%. Nonostante ciò, rimane il social su cui gli italiani trascorrono più tempo: in media 13 ore e 29 minuti al mese per persona. Una longevità sorprendente, che evidenzia come Facebook continui a funzionare per quelle fasce di pubblico meno attratte dalle novità rapide e più legate a reti sociali consolidate.

Instagram rallenta, TikTok regge

Sul terzo gradino del podio c’è Instagram con quasi 32,9 milioni di utenti. Nel 2025 registra un decremento di 1,9 punti e un consumo medio di 8 ore e 52 minuti al mese. Il suo modello visivo ad alta intensità sta forse mostrando segni di affaticamento, complice anche la concorrenza crescente dei contenuti brevi e altamente immersivi di TikTok.
Al quarto posto TikTok rimane sorprendentemente stabile con 22,4 milioni di utenti. Cresce dal 2023 al 2024, ma negli ultimi nove mesi cala dello 0,6%. Nonostante questo, continua a distinguersi per il tempo speso dagli utenti, elemento che ancora oggi sostiene la sua vitalità e la percezione di una piattaforma “fresca”.

E ora cosa succede?

Il quadro complessivo racconta un’Italia che non abbandona i social, ma li usa in modo sempre più selettivo. La crescita infinita sembra essersi fermata, e il tempo speso online si distribuisce diversamente. È qui che entra in gioco la prossima grande variabile: l’intelligenza artificiale.
Le piattaforme stanno già integrando sistemi di raccomandazione avanzati, assistenti virtuali e modelli generativi che potrebbero cambiare radicalmente l’esperienza dell’utente nei prossimi anni. Se la saturazione è reale, la risposta potrebbe arrivare proprio da nuove forme di interazione basate sull’IA, capaci di rinnovare o stravolgere ciò che oggi chiamiamo “social network”.

30 Novembre 2025
© team icoe, editoriale blozine
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